Marcas y Diseño
La marca, un signo distintivo
Con la pretensión de hacer una sencilla aproximación, desde el campo del diseño, a la idea actual de «marca», el texto se inicia con un breve recorrido por su plausible evolución.
A modo de preámbulo, sin embargo, se propone recuperar las tres primeras definiciones que ofrece el Diccionario de la lengua catalana del Institut d’Estudis Catalans (versión 2) a la entrada «marca», ya que ofrece una visión resumida de la citada evolución:
1 1 f. [AGR] [ECT] [HIH] [LC] Señal, trazo, corte, etc., hecho en una cosa o en un animal para distinguirlo de otros, reconocerlo, denotar su origen, calidad, etc. La marca de los corderos de un rebaño.
1 2 f. [HIH] En el Antiguo Régimen, señal infamante hecha en el cuerpo de un delincuente, con hierro candente o bien cortándole un dedo o un trozo de oreja. Marca de fuego.
2 1 f. [CO] Signo distintivo de una empresa, de una institución y especialmente de un producto o de un servicio, constituido habitualmente por un logotipo, un gráfico o la combinación de ambos. La marca que un fabricante pone en sus productos. Vino de marca.
Origen y evolución de la idea de marca
Joan Costa (2013), diseñador, consultor de comunicación y docente de renombre internacional, sitúa varios momentos y prácticas que han podido actuar como constitutivas de «la marca» hasta llegar a «la marca gráfica» de carácter básicamente comercial con la que nos relacionamos hoy en día. Costa, describe como posible origen, las señales distintivas que hombres y mujeres de los pueblos primitivos hacían en sus propios cuerpos. El autor explica cómo, desde siempre, los humanos han tenido la tendencia de marcarse con fines identitarios, de significación jerárquica o con carácter ornamental. Aunque este marcaje no tiene relación con el uso comercial del marcaje actual, Costa afirma que existe algo común entre ambas prácticas: la función identitaria de dar a conocer, de reconocer y de recordar la pertenencia de un individuo, de un grupo o de un conjunto diverso de productos y servicios a una organización.
Un segundo momento en la evolución de «la marca» sería, para el propio Costa, las marcas que los alfareros hacían en las ánforas que servían de contenedores para los intercambios comerciales en la antigüedad tardía. Estas ánforas servían como recipientes para la venta de diferentes mercancías. En este caso, la finalidad del marcaje era la de facilitar, si había algún robo, la identificación del taller del que procedían las ánforas o la localización del mercader que se había ocupado de la venta. Otra vez, como apunta el autor, existe una diferencia entre este marcaje y el actual: en el caso de las ánforas no se hacía referencia a los productos que contenían, y por lo tanto señalarlas no tenía el sentido de embalaje de los productos envasados actuales en los que la marca actúa como agente eminentemente comercial, luchando y defendiéndose de la competencia.
Las marcas corporativas o gremiales de la edad medieval, constituirían para Costa un tercer momento. En aquel periodo existían las marcas individuales de los artesanos y las marcas colectivas de la corporación, pero al igual que en el caso del marcaje de las ánforas, su función era sobre todo de identidad y de control más que como sistema para la conquista clientelar o de competencia comercial. Las marcas significaban autenticidad y calidad; algo más cercano a los sellos y a las etiquetas de calidad de hoy en día.
Con la Revolución Francesa se acabaría el corporativismo medieval y se proclamaría la libertad del comercio. En el mismo texto, Joan Costa argumenta cómo en aquel momento desaparecieron todo los signos distintivos de carácter obligatorio y las reglamentaciones que les acompañaban. Sin embargo, se continuaba necesitando un cierto marcaje, lo que llevó a la aparición de falsificaciones y usurpaciones de marcas ajenas sin control ni sanción. A mediados del siglo XIX, sin embargo, con la producción en serie y los intercambios comerciales más intensos, se hizo necesaria una ley que regulara la marca como elemento de distinción. Esta ley fue el origen de los posteriores sellos de propiedad:
Con el desarrollo de la publicidad, este régimen legal devino insatisfactorio. Las sucesivas leyes de junio de 1975 y los derechos de julio de 1965 y septiembre de 1976 constituyen el régimen actual de las marcas en Europa. Los signos adoptados para ser registrados en propiedad pueden ser extremadamente variados: nombres patronímicos, geográficos, todas las denominaciones arbitrarias o de fantasía (comprendidos los eslóganes, iniciales o cifras). Se dice entonces que la marca es «nominal» o verbal. Pero la marca consiste también en dibujos, figuras, combinación o disposición de colores, e incluso puede ser constituida por la forma de los productos o de los embalajes. Se dice entonces que la marca es «figurativa» o visual (Costa, 2013).
Así, el autor sitúa la constitución de la marca moderna, entendida como «sello de garantía y responsabilidad del fabricante en busca de la confianza de los consumidores», a mediados del siglo XX, época en que estas marcas afirmaban ya un valor comercial, eran apoyadas por la publicidad y asumían el rol diferenciador y, por tanto, competitivo, que antes no habían tenido. Llegados a este momento, también no hay que olvidar la explosión mediática que supuso la expansión del televisor, que hizo que las marcas disfrutaran de una promoción y de una difusión masiva.
Al igual que, ya en el siglo XXI, la absoluta irrupción de internet y las redes sociales, han dado un nuevo salto a «la marca» y explotar la idea de «marca personal», término que acuñó, por primera vez, en 1997, el escritor norteamericano especialista en prácticas de gestión empresarial, Tom Peters. Ya en aquel momento, Peters animaba a las personas a crear un perfil distintivo de ellas mismas, de manera individual, separándose de las grandes corporaciones, fundamentándose en un mensaje y una estrategia que les hiciera promocionar ante supuestos clientes: ¿Qué te hace diferente? ¿Qué te distingue de tus competidores o de tus colegas? ¿Qué has hecho últimamente para sobresalir? ¿Cuál es tu fortaleza más clara? ¿Tu rasgo personal más notable? Todo ello un tema absolutamente actual, y desgraciadamente no siempre bien entendido, ya que cada vez se ven más casos en los que la marca personal no acaba narrando algo sobre la persona sino sobre lo que esta persona quiere que la gente sienta sobre ella, llegando así a las incongruencias entre imagen e identidad que tanto detestaban, por ejemplo, los diseñadores y comunicadores Otl Aicher e Yves Zimmermann. Quedarían al margen de esta mala práctica, por ejemplo, los exlibris, que a pesar de ser marcas personales, su objetivo es el marcaje de la propiedad de un libro. Normalmente, los exlibris, se formalizan a modo de estampa o sello que se coloca en el reverso de la portada o en la primera hoja en blanco.
Marca y diseño
En el transcurso de esta evolución, es el campo del diseño quien se acaba adjudicando el estudio y creación profesional de las marcas gráficas, a la vez que definiendo su uso. Para llevar a cabo esta práctica, expertos en comunicación visual y diseño gráfico han ido regularizando, progresivamente, el proceso de creación de las marcas, sin buscar la universalización, ya que la buena práctica es la de favorecer la particularización y la creatividad en cada uno de los casos a señalar. Hablamos de la creación de marcas gráficas que referencien principalmente a corporaciones, instituciones, productos, servicios, territorios e individuos. Como apunta Norbeto Chaves (2016a), asesor en procesos de diseño de identidades corporativas, ensayista y docente:
En el universo amplísimo de las marcas corporativas (y, ni qué decir, en el de las marcas gráficas en general) resulta absolutamente imposible (además de absurdo) buscar una norma general. Ni siquiera es válida la supuesta universalidad de la necesidad de marca gráfica: hay entidades que no la tienen, no la necesitan y sería grave que se la inventaran. De todos modos, conviene dejar claro que el cuestionamiento de aquellas normas devenidas dogmas no debe conducir a la idea, igualmente errónea, de que el diseño de una marca gráfica está libre de condicionamientos y que el diseñador puede hacer lo que se le ocurra: no cualquier cosa es una marca (Chaves, 2016a).
Por lo tanto, a pesar del intento de estandarización del proceso de diseño de la marca, el diseño reivindica siempre la búsqueda de la especificidad y no quedar sujeto a ninguna clase de receta. En cada caso de diseño de una marca, la diseñadora o el diseñador tiene la obligación de detectar aquellos condicionantes particulares que, básicamente, provienen del perfil de aquello a identificar (connotar su carácter) y de las condiciones de la comunicación que habrá que llevar a cabo (como emitir el mensaje visual) (Chaves, 2016b). El resultado del estudio particular de estos condicionantes será el que motivará el diseño gráfico final. La marca, por tanto, debe ser fiel a la identidad del protagonista y a la manera en que se transmitirá (Chaves, 2017):
O sea que la marca no debe «desidentificar» a la entidad, no debe resultar gratuita, caprichosa, artificial, absurda; sino «naturalizarse» lo más pronto posible y aparecer como «la única forma de identificarse ese sujeto». Aquel signo, que siempre nacerá con algún grado de aleatoriedad (su forma nunca será «científica») debe resultar, a la brevedad, inopinable e inmejorable. Ello alimentará la acumulación de capital marcario. (…) Y ese perfil debe entenderse, más que como «identidad» como «personalidad» o «carácter». Son los rasgos tipológicos y estilísticos (igual que en las personas) los que connotan la identidad (Chaves, 2016a).
En el proceso de creación de una marca desde el campo del diseño, actúan dos aspectos llenos de variantes: la tipología y el estilo. En cuanto a las tipologías, tal y como proponen Cassini (2011) y Chaves (2011), «cada tipo marcario ofrece unas prestaciones y carencias particulares que lo hacen más adecuado para algunos casos y menos para otros.» Concretamente, proponen seis tipologías de marca que agrupan de la siguiente manera:
- Identificadores simbólicos: símbolo solo, logo-símbolo, y logotipo sin símbolo.
- Identificadores nominales: logotipo con fondo, logotipo puro, y logotipo con accesorios.
Antes de seguir, apuntar que por primera vez aparecen en este texto las palabras «logotipo» y «símbolo». Aunque actualmente la palabra logotipo se utiliza como sinónimo de marca, la definición aceptada en el mundo profesional, como apunta Cassisi (2019) es la que permite entender el logotipo como la representación gráfica del nombre de aquello a identificar, o la forma estable de escribir el nombre. En este sentido, dice Cassisi (2011), los símbolos no son logotipos, ya que quedan fuera de esta definición. Así, el «logotipo puro», según el autor, exceptuando el caso del «símbolo solo», a lo que dice que poquísimas corporaciones pueden aspirar (por ejemplo, Nike), todas las tipologías marcarias incluyen un logotipo. Esta, es la forma más sencilla y fácil de identificar porque solo hay que trabajar con un elemento, el nombre, haciendo que sólo se requiera que el público sepa leer. La otra tipología paradigmática es el del «logotipo con símbolo». El símbolo continúa Cassisi, una vez contextualizado, ofrece unas cualidades de comunicación únicas, tales como la posibilidad de construir lo que se llama arquitectura de marca (poder declinar la marca en subcategorías dentro de la misma corporación), mayor capacidad de llamar la atención y pregnancia, y capacidad de convertirse en emblemático. Regresando a las tipologías de Chaves y Cassisi, ellos mismos exponen que la estructuración no abarca la totalidad de las marcas que se diseñan, ni lo pretenden, ya que no quieren conformar límites infranqueables. Por lo tanto, por ejemplo, existen marcas gráficas que transitan en la zona de confluencia de dos de las tipologías preestablecidas.
En cuanto al estilo gráfico, es quien deberá responder a aspectos como: la vigencia, la reproductibilidad, la legibilidad, la pregnancia, la singularidad, la calidad gráfica, el ajuste tipológico, la corrección estilística o la versatilidad. (Chaves, 2019). Norberto Chaves (2011) nos recuerda que «junto al tipo, el estilo es la característica que más claro habla de la identidad, mucho más alusivo que los posibles contenidos semánticos del signo» y Cassisi (2011) nos puntualiza que la tipología y el estilo actúan siempre de manera coordinada en una marca adecuadamente diseñada, y por ello hay que definir ambas cuestiones de manera simultánea definido qué aspectos y necesidades puede resolver cada uno. Finalmente, ante procesos de análisis y toma de decisiones como los que implica el diseño de una marca, el resultado gráfico queda recogido en los llamados «manuales de identidad corporativa». Estos manuales se convierten en documentos de carácter normativo que presentan, describen y explican los elementos de la identidad visual corporativa creada. Y también, la aplicación de estos elementos en los principales soportes por medio de los cuales se manifiesta. El uso correcto de los elementos básicos de identidad en sus múltiples aplicaciones se considera algo fundamental para mantener la integridad de la identidad corporativa de lo identificado y para potenciar su valor y sentido de la marca.
Exlibris
Manuales de identidad
Diseñadora, docente e investigadora. Especializada en diseño gráfico, comienza su experiencia laboral en el estudio de diseño gráfico y comunicación «Ruiz + Company». Después entra a formar parte del estudio de Yves Zimmermann y Ana Alavedra «Zimmermann Asociados», diseñando y gestionando proyectos para diferentes corporaciones como Puig, Isdin, Ausonia, Aena, Restaurante Atrio, Gustavo Gili o Noel Alimentación; y, también, para diferentes instituciones como el Banco de España, la Generalidad de Cataluña, el Ayuntamiento de Barcelona, el ICEX, el Gobierno de La Rioja o AENA. Actualmente, ejerce como diseñadora gráfica y también como diseñadora desde una visión más expandida. Lo hace, de manera independiente, creando equipos de trabajo específicos para proyectos concretos, y formando parte de diferentes estudios. Trabaja con clientes de vertiente institucional como la Policía de la Generalidad de Cataluña – Mossos d’esquadra, el Ministerio de Ciencia e Innovación, el Ayuntamiento de Barcelona, el Barcelona Central de Diseño (BCD); como, también, con clientes de carácter más comercial.
Por otro lado, generalmente vinculados a la investigación, crea proyectos de diseño en torno a la idea de la construcción de identidades. Son proyectos de naturaleza colaborativa, en los que, a través de procesos de diseño se buscan y se crean caminos alternativos y narrativas identitarias singulares e inimitables, yendo más allá de las marcas como elemento gráfico identificador. En estos casos, diseñar, se sitúa entre la investigación y la producción y se activa desde la transdisciplinariedad.
En el campo de la investigación es Doctora en Artes Visuales y Educación en la Universidad de Barcelona. Procura activar búsquedas desde la idea de Design Otherwise y con el diseño gráfico como herramienta, partiendo de un posicionalmente crítico, disidente e interseccional. También, aporta estas perspectivas a aquellas investigaciones a las que se suma. Así, se centra en investigar la capacidad de transformación social del diseño, sobre todo aplicada a aspectos identitarios y con alianza con otros ámbitos como la pedagogía, la antropología, la filosofía, el arte o la política. Actualmente, es investigadora del grupo de investigación consolidado «atlas. intersecciones críticas en educación» (UAB) y del grupo de investigación «Pedagogías del Diseño y del Arte» (EINA)
En el ámbito de la docencia, imparte clases desde hace más de quince años, en EINA, Centro Universitario de Diseño y de Arte adscrito a la UAB, en asignaturas de naturaleza proyectual, técnica-procesual y de fundamentación-contexto. Actualmente, también es docente en el Máster oficial de Investigación en Arte y Diseño (MURAD) y de manera puntual hace formaciones principalmente a profesorado de formación obligatoria, así como postobligatoria. A lo largo de todos estos años (y todavía), ha participado o impulsado diversas iniciativas en torno a la innovación pedagógica y docente; y participa de foros nacionales e internacionales relacionados con el ámbito.
Bibliografía
Cassisi, L. (2011). Como definir el tipo marcario adecuado. Recuperat el 6 d’agost de 2023 de https://foroalfa.org/articulos/pdf/como-definir-el-tipo-marcario-adecuado.pdf
Cassisi, L. (2019). Que es un logotipo y que es un logo. Recuperat el 6 d’agost de 2023 de https://foroalfa.org/articulos/pdf/que-es-un-logotipo-y-que-es-un-logo.pdf
Costa, J. (2013). Nacimiento y evoluciones de la marca en 7 pasos. Recuperat el 6 d’agost de 2023 de https://foroalfa.org/articulos/nacimiento-y-evoluciones-de-la-marca-en-7-pasos
Chaves, N. (2011). Pensamiento tipologico. Recuperat el 6 d’agost de 2023 de https://foroalfa.org/articulos/pdf/pensamiento-tipologico.pdf
Chaves, N. (2016a). Las recetas en el diseño de marca. Recuperat el 6 d’agost de 2023 de https://foroalfa.org/articulos/pdf/las-recetas-en-el-diseno-de-marca.pdf
Chaves, N. (2016b). Toda marca debe ser. Recuperat el 6 d’agost de 2023 de https://foroalfa.org/articulos/pdf/toda-marca-debe-ser.pdf
Chaves, N. (2017). Mas sobre el logotipo corporativo. Recuperat el 6 d’agost de 2023 de https://foroalfa.org/articulos/pdf/mas-sobre-el-logotipo-corporativo.pdf
Chaves, N. (2017). No cualquier cosa es una marca. Recuperat el 6 d’agost de 2023 de https://foroalfa.org/articulos/pdf/no-cualquier-cosa-es-una-marca.pdf